Русская "нигилистическая" молодёжь 60-х годов XIX века решительно осуждала утончённую вежливость по отношению к другому полу, галантность, все формы ухаживания. Илья Репин вспоминал о характерном случае: когда он в кругу "нигилистов" попытался уступить стул хозяйке, та отошла "с насмешкой и презрением... едва сдерживая ироническую улыбку". "Новая молодёжь, – объяснил ему приятель, – считает эти светские манеры пошлостью. Девицы и мужчины равны; а это ухаживание их оскорбляет... У студентов брошена давно вся эта средневековая китайщина".
       После революции 1917 года эти новые правила поведения распространились почти на всё общество. Английский журналист Рене Маккол, посетивший СССР в 1954 году, рассказывал: "Приехав в Россию, я по привычке проявлял в отношении женщин такую же вежливость, какую я оказывал прекрасному полу на Западе, – сторонился, чтобы пропустить их вперёд при входе, и т. п. В ответ на все мои старания я получал острые и подозрительные взгляды и, конечно, никакой благодарности".
       Комсомольцы 20-х годов с негодованием отвергали любые украшения и косметику. Большевик Арон Сольц, которого называли "совестью партии", говорил в своей лекции "О партэтике" в 1925 году: "Я считаю, что некрасиво, если человек носит кольца, браслеты, золотые зубы, по-моему, это должно возбуждать эстетическое возмущение".
       Журнал театральной самодеятельности "Синяя Блуза" писал: "Ношение обручальных колец, крестиков, перстней, браслеток, серёжек, помада на губах, целование ручек и т. п. – всё это беспощадно изгоняется в среде синеблузников. Это мелочи. Но они важны". А синеблузницы распевали со сцены:
             Я поступаю
             Во всём премудро
             Губьёв не мажу,
             Не сыплюсь пудрой.
             Колец не носим,
             И ни серёжек,
             И кирпичём
             Не мажем рожи.
             Кто носит фраки
             И манжеты,
             Те для любви нам
             Не сюжеты.
             Мой вкус иной,
             Люблю я страх как,
             Кто ходит в блузах
             Или в рубахах.
       В журнале "Ворон" в 1924 году поэт В. Князев высмеивал привычку носить серьги:
             У дикарок для красы
             Кольца вдеты сквозь носы.
             Ходят, глупые, спесиво,
             Ухмыляются!
             "Удивительно красиво!" –
             Восторгаются.
             . . . . . . . . . . . . . .
             У кого из вас, подружки,
             Балаболки вдеты в ушки? –
             Продырявьте для красы
             Заодно уж и носы!
       (Вероятно, самому автору его довод насчёт нелепости "дикарской привычки" прокалывать носы казался неотразимым. Вряд ли поэт мог предположить, что в XXI веке многие в России последуют его совету вполне буквально...)
       Конечно, прямых запретов на женскую косметику и парфюмерию не вводилось, но на них однозначно смотрели как на принадлежность старого мира. Шутка из печати 1925 года, разговор в сельском магазине:
       "– Зачем вы держите в кооперативе пудру, духи, губную помаду и прочие ненужные вещи?
       – Помилуйте-с! "Деревня просыпается". Нужно ж ей соблюсти свой утренний туалет".
       На карикатуре К. Ротова в 1926 году нэпманша возмущалась: "Ввозят из-за границы машины и ещё чепуху разную, а о пудре, духах и губной помаде забыли. Не понимаю, Жоржик, о чём только думает наше правительство!.."
       Но в середине 30-х годов всё поменялось. Писатель Андре Жид, посетивший в 1936 году СССР, отметил, что Сталин "недавно одобрил женское кокетство, призвал вернуться к модной одежде и украшениям.
       – Давайте, товарищи, заботьтесь о ваших жёнах! Дарите им цветы, не жалейте для них денег!
       В последнее время открылось много новых магазинов, и я удивлялся, читая вывески "Маникюр" и глядя на напудренных, с крашеными ногтями женщин".
       Василий Лебедев-Кумач писал в 1938 году:
             Всем хочется украситься к моменту
             Ни до, ни после – к празднику как раз!
             И длинные хвосты стоят за "перманентом",
             И маникюрши не смыкают глаз...
       Тогда же юмористический рисунок В. Горяева изображал женскую очередь за маникюром. К ней пристраивалась и какая-то старушка, рассуждая вслух: "Давненько я уже в очередях не бывала. А тут за каким-то маникюром стоят. Встану и я. Может быть, пригодится для хозяйства".
       С 1945 года в Москве стал издаваться "Журнал мод", и это было не единственное подобное издание.
       В годы войны было восстановлено отменённое после Октября 1917 года раздельное обучение в школах мальчиков и девочек. Это тоже мыслилось как часть общего "возрождения женственности", забытой в годы революции (возвращения галантных манер, украшений, маникюра, косметики, парфюмерии, модной одежды и т. д.). На юмористическом рисунке Л. Бродаты в 1943 году школьницы обсуждали своих мам:
       "– А наши мамы чуть не подрались!
       – Чего ж от них ждать. Ведь они учились ещё вместе с мальчишками."
       В печати настойчиво стала повторяться мысль, что "хороший тон" требует всегда уступать женщине место. На карикатуре Михаила Черемных 1946 года мужчина в трамвае сидит, закрыв глаза. Его сосед беспокоится: "Что с тобой? Ты плохо себя чувствуешь?". "О, нет! – отвечает тот. – Просто я не могу спокойно смотреть на то, что женщинам приходится стоять". В печати в 60-е годы даже публиковались фотоснимки "хамов", которые не желают уступать место женщинам в салонах автобусов или трамваев. К тому же ряду можно отнести и известную новеллу "Напарник" из популярной кинокомедии Леонида Гайдая "Операция "Ы" и другие приключения Шурика" (1965 год), в которой интеллигент Шурик с помощью порки приучает "автобусного хама" Федю уступать место женщинам.
       Что же касается женщин, то "дурным вкусом" среди них теперь считалось скорее пренебрежение к женственности и отказ от употребления косметики, парфюмерии и украшений.
       Любопытно, что как раз в это время в западных странах победила манера поведения, принятая некогда в кругах русских революционеров-"нигилистов"...